KI-Schulung im Marketing: Texte, Bilder und Kennzeichnung.

Eine gute KI-Schulung im Marketing bringt dem Team bei, Texte, Bilder und Kampagnen mit KI schneller zu erstellen und dabei Markenstimme, Fakten, Bildrechte und Kennzeichnungspflichten im Griff zu behalten. Dafür braucht es mehr als Prompt-Tipps: eine festgehaltene Markenstimme als Vorlage oder Skill, eine feste Faktenprüfung, Grundwissen zu Bildrechten, eine klare Einordnung von Art. 50 AI Act und einen Freigabe-Workflow, in dem ein Mensch die Verantwortung trägt. Die EU-Kommission nennt Werbetexte mit ChatGPT ausdrücklich als Fall, in dem Beschäftigte über Risiken wie Halluzinationen informiert werden sollen. Dieser Beitrag zeigt die Module einer Marketing-Schulung, trennt sauber zwischen den Pflichten der KI-Anbieter und denen Ihres Teams und beschreibt Übungen mit Vorher-nachher-Vergleich. Werkzeugangaben beziehen sich auf den Stand Oktober 2026, etwa den neuen Customize-Bereich der Gemini-App oder Skills in Claude. Funktionen und Verfügbarkeit ändern sich schnell.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Rechts- und Steuerstand zum unten angegebenen Datum allgemein wieder. Er ist keine Rechts- oder Steuerberatung und ersetzt nicht die Prüfung Ihres Einzelfalls durch eine Rechtsanwältin, einen Rechtsanwalt, eine Steuerberaterin oder einen Steuerberater. Alle Angaben ohne Gewähr für Vollständigkeit und Aktualität.

Was sollte eine KI-Schulung fürs Marketing abdecken?

Im Marketing fallen besonders viele Aufgaben an, die sich für KI-Assistenten eignen: Texte für Website, Newsletter und Anzeigen, Bildideen, Kampagnenvarianten, Zusammenfassungen von Marktberichten. Gerade deshalb reicht eine allgemeine Einführung nicht. Das Team braucht Antworten auf Fragen, die nur im Marketing so häufig auftauchen: Wie klingt die Marke auch dann wie die Marke, wenn zehn Personen mit KI schreiben? Wer prüft Produktaussagen? Darf ein KI-Bild in die Anzeige? Was muss gekennzeichnet werden?

Eine Marketing-Schulung baut deshalb auf allgemeinem KI-Grundwissen auf und ergänzt es um fünf fachliche Module. Die folgende Übersicht zeigt einen typischen Zuschnitt:

Der Rahmen dafür ist Art. 4 AI Act. Seit dem Digital-Omnibus, der VO (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27.07.2026, müssen Unternehmen die KI-Kompetenz ihrer Beschäftigten unterstützen, aber kein bestimmtes Niveau mehr sicherstellen. Die Kommission empfiehlt, Maßnahmen an Rolle und Einsatzkontext anzupassen. Für ein Marketingteam heißt das: Übungen mit den eigenen Kanälen, den eigenen Produkten und den Werkzeugen, die tatsächlich lizenziert sind.

Markenstimme als Skill oder Vorlage festhalten.

Der häufigste Frust mit KI-Texten im Marketing lautet: „Klingt generisch.“ Das liegt selten am Modell, sondern daran, dass jede Person bei null anfängt. Die Lösung ist eine schriftlich festgehaltene Markenstimme, die das Werkzeug bei jeder Anfrage mitbekommt. Sie enthält typischerweise:

• Tonalität in drei bis fünf Gegensatzpaaren, etwa „sachlich statt euphorisch“, „konkret statt blumig“.
• Anrede und Schreibweisen: Siezen oder Duzen, Gendern ja oder nein, Produktnamen in korrekter Schreibung.
• Verbotene Wörter und Versprechen, zum Beispiel Superlative, die Sie nicht belegen können.
• Formatregeln je Kanal: Länge eines Anzeigentexts, Aufbau eines Newsletters, Zeichenzahl für Betreffzeilen.
• Zwei bis drei gute Beispieltexte, die die Marke wirklich treffen.

Wo diese Anleitung liegt, hängt vom Werkzeug ab. In Claude lassen sich laut Hilfe-Center Skills anlegen, also gebündelte Anleitungen mit Beispielen und Dateien; als Anwendungsfall nennt Anthropic ausdrücklich, Markenrichtlinien auf Dokumente und Präsentationen anzuwenden. Skills stehen in allen Plänen von Free bis Enterprise zur Verfügung, setzen aber eingeschaltete Code-Ausführung voraus; in Team- und Enterprise-Konten können Owner Skills zentral für alle Nutzer bereitstellen. Google führt seit 13.10.2026 in der Gemini-App schrittweise einen Customize-Bereich ein, in dem sich eigene Skills und Antwortvorlieben hinterlegen lassen, um laut Google Tonfall und Stimme beizubehalten oder Antwortstrukturen vorzugeben; der Rollout der Skills in der Gemini-App soll bis Mitte November 2026 abgeschlossen sein. Skills direkt in den Workspace-Apps sind dagegen ohne neues Datum verschoben. Wo keine dieser Funktionen verfügbar ist, genügt eine gepflegte Textvorlage, die vor jede Anfrage kopiert wird.

In der Schulung lohnt die Vorher-nachher-Übung: Die Gruppe lässt denselben Produkttext einmal ohne und einmal mit Markenvorlage schreiben und legt beide Fassungen nebeneinander. Der Unterschied überzeugt meist mehr als jede Folie. Wichtig ist, eine verantwortliche Person für die Vorlage zu benennen. Sonst existieren nach drei Monaten fünf Versionen.

Faktenprüfung: Halluzinationen in Werbetexten vermeiden.

Halluzinationen sind Aussagen, die ein Sprachmodell flüssig und überzeugend formuliert, die aber nicht stimmen. Im Marketing sind sie besonders heikel, weil sie direkt beim Kunden landen: eine erfundene Produkteigenschaft, eine falsche Normangabe, ein Testsiegel, das es nicht gibt, eine Statistik ohne Quelle. Unzutreffende Werbeaussagen können zudem wettbewerbsrechtlich problematisch sein. Die EU-Kommission greift genau diesen Fall auf: In ihren Fragen und Antworten zur KI-Kompetenz nennt sie Beschäftigte, die mit ChatGPT Werbetexte schreiben oder übersetzen, und sagt, sie sollten über spezifische Risiken wie Halluzinationen informiert werden.

Eine Schulung macht daraus eine feste Arbeitsregel. Jede überprüfbare Aussage in einem KI-Text wird gegen eine interne Quelle gehalten: Produktdatenblatt, Preisliste, Studie, Freigabe der Fachabteilung. Bewährt haben sich drei Regeln:

• Fakten rein, Formulierung raus: Produktdaten werden als Quelle mitgegeben, nicht aus dem Modellwissen ergänzt. Die Anweisung lautet sinngemäß, ausschließlich die Angaben aus dem angehängten Datenblatt zu verwenden.
• Zahlen, Namen, Zitate markieren: Alles, was eine Zahl, einen Eigennamen, ein Datum oder ein Zitat enthält, wird vor der Freigabe einzeln geprüft.
• Übersetzungen gegenlesen lassen: Bei Fremdsprachen prüft eine Person mit Sprachkenntnis wenigstens Produktnamen, Maßeinheiten und rechtliche Hinweise.

Als Übung eignet sich eine Fehlersuche: Die Trainerin oder der Trainer bereitet einen KI-Werbetext mit fünf eingebauten Fehlern vor, die Gruppe findet sie mithilfe des Datenblatts. Anschließend erzeugen die Teilnehmenden einen eigenen Text, einmal frei und einmal mit Datenblatt als Quelle, und zählen die Abweichungen. So sieht das Team selbst, wie viel die mitgegebene Quelle bringt und warum die menschliche Prüfung trotzdem nötig bleibt.

Bilder mit KI: Möglichkeiten und Rechtefragen.

Bildgeneratoren liefern in Sekunden Moodboards, Varianten für Anzeigen, Hintergründe für Produktfotos oder Illustrationen für Blogbeiträge. Für Ideen und interne Entwürfe ist das ein großer Gewinn. Für veröffentlichte Motive kommen Rechtefragen hinzu, die in der Schulung einen eigenen Block verdienen, ohne dass das Team zu Juristen werden muss.

Vier Fragen sollte jede Person stellen, bevor ein KI-Bild veröffentlicht wird:

1. Was erlauben die Nutzungsbedingungen? Kommerzielle Nutzung, Haftungsregeln und Lizenz des Ergebnisses unterscheiden sich je Anbieter und Tarif.
2. Ist das Bild überhaupt geschützt? Nach § 2 Abs. 2 Urheberrechtsgesetz sind nur persönliche geistige Schöpfungen geschützt. Fehlt ein eigener schöpferischer Beitrag eines Menschen, etwa bei einem rein maschinell erzeugten Bild, dürfte diese Voraussetzung in der Regel nicht erfüllt sein; abschließend geklärt ist das nicht. Das kann heißen, dass auch Wettbewerber das Motiv nutzen dürfen.
3. Sind echte Personen, Marken oder fremde Werke erkennbar? Ein Gesicht, das einer realen Person ähnelt, ein fremdes Logo oder der erkennbare Stil eines lebenden Künstlers im Prompt sind Warnsignale.
4. Täuscht das Bild über das Produkt? Ein KI-optimiertes Produktbild, das Eigenschaften zeigt, die das Produkt nicht hat, ist ein Problem, ganz unabhängig vom Urheberrecht.

Die Schulung kann diese Fragen nicht abschließend beantworten. Wie Gerichte und Gesetzgeber mit Trainingsdaten und KI-Ergebnissen umgehen, ist teilweise noch offen; einen Überblick gibt der Beitrag Trainingsdaten und Urheberrecht. Für Kampagnen mit hoher Reichweite, Kennzeichen Dritter oder realen Personen gilt: im Einzelfall mit der Rechtsabteilung oder einer Anwältin klären. Eine gute Übung ist ein Bildbriefing, das die Gruppe schreibt und dann gemeinsam auf die vier Fragen prüft.

Kennzeichnung nach Art. 50: was Anbieter und was Ihr Team betrifft.

Seit 02.08.2026 gelten die Transparenzpflichten nach Art. 50 AI Act. In Schulungen sorgt das Thema oft für Verwirrung, weil zwei Rollen vermischt werden. Anbieter sind die Unternehmen, die ein KI-System entwickeln und anbieten, etwa OpenAI, Google oder Anthropic. Betreiber sind Unternehmen, die ein solches System beruflich einsetzen, also auch Ihr Marketingteam. Die Kommission nennt ausdrücklich ein Werbeunternehmen als Beispiel für einen Betreiber und stellt klar: Das Unternehmen bleibt Betreiber, auch wenn Freelancer oder Dienstleister die Inhalte erstellen.

Ein Deepfake ist ein KI-erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Ein KI-Video, das eine echte Person etwas sagen lässt, was sie nie gesagt hat, oder ein manipuliertes Kundenvideo sind typische Beispiele. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der die Darstellung nicht stört. Die maschinenlesbare Markierung des Anbieters ersetzt laut Kommission die Offenlegung durch den Betreiber nicht. Bei Texten ist die Lage für Marketingteams meist entspannter: Die Pflicht betrifft nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, klassische Produkttexte in der Regel also nicht. Und wer einen solchen Text inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt, muss nach den Kommissions-Antworten nicht kennzeichnen. Eine bloße Rechtschreib- oder Grammatikkorrektur gilt nicht als solche Prüfung. Details zu Ausnahmen, Leitlinien und dem freiwilligen Verhaltenskodex stehen im Beitrag KI-Kennzeichnung nach Artikel 50.

Ein Wort zu Wasserzeichen: OpenAI hat am 05.10.2026 angekündigt, berechtigte Texte aus ChatGPT und Codex in der EU in den folgenden Wochen schrittweise mit einem unsichtbaren Wasserzeichen namens textGrain zu versehen. Ein Prüfwerkzeug erhalten zunächst nur zugelassene Forschende und Fachorganisationen. Laut OpenAI sind kurze, bearbeitete oder übersetzte Texte oft nicht zuverlässig erkennbar, und ein fehlender Treffer beweist keine menschliche Autorschaft. Für das Team heißt das: Wasserzeichen und KI-Detektoren sind Hinweise, keine Beweise, weder für noch gegen eine Person. Maßgeblich bleibt der eigene Freigabeprozess.

Freigabe-Workflow für KI-Inhalte.

Der Freigabe-Workflow verbindet alle Module. Er legt fest, wer KI-Inhalte erstellt, wer sie prüft und wer sie verantwortet. Er muss nicht kompliziert sein; eine Checkliste, die vor jeder Veröffentlichung abgearbeitet wird, reicht in vielen Teams. Eine praxistaugliche Fassung:

1. Werkzeug und Konto: Wurde ein freigegebenes Unternehmenskonto genutzt, kein privates?
2. Eingaben: Enthielt die Anfrage keine personenbezogenen Kundendaten, keine vertraulichen Zahlen und keine Zugangsdaten?
3. Markenstimme: Wurde die aktuelle Vorlage oder der Skill genutzt, und passt der Text zum Kanal?
4. Fakten: Sind alle Zahlen, Produktangaben, Namen und Zitate gegen eine Quelle geprüft?
5. Bilder: Sind Nutzungsbedingungen, erkennbare Personen, Marken und Produktdarstellung geprüft?
6. Kennzeichnung: Enthält der Inhalt einen Deepfake oder einen Text ohne redaktionelle Prüfung, und ist dann ein wahrnehmbarer Hinweis gesetzt?
7. Verantwortung: Wer gibt frei, und ist das mit Datum festgehalten?

Die Dokumentation muss nicht aufwendig sein. Ein Feld im Redaktionsplan oder Ticket mit „KI genutzt: ja/nein, geprüft von, Datum“ genügt meist. Es hilft bei Rückfragen und zeigt, dass das Unternehmen die menschliche Prüfung ernst nimmt. Bei Agenturen und Freelancern gehört dieselbe Frage in den Auftrag: Welche KI-Werkzeuge werden genutzt, und wer prüft? Denn nach Auffassung der Kommission bleibt das beauftragende Unternehmen Betreiber.

Grenzen und Risiken im Marketing-Alltag.

Eine Schulung verbessert Ergebnisse, sie beseitigt aber nicht alle Risiken. Ehrlich benannt werden sollten vor allem diese Punkte:

• Gleichförmigkeit: Wenn viele Unternehmen mit denselben Modellen schreiben, klingen Texte ähnlich. Eine Markenvorlage hilft, ersetzt aber keine eigene Idee und keine echte Kundenkenntnis.
• Scheinpräzision: KI-Texte wirken fertig, auch wenn sie es nicht sind. Die Versuchung, die Prüfung bei Zeitdruck zu überspringen, ist groß.
• Rechtliche Grauzonen: Bildrechte, Persönlichkeitsrechte und Werberecht lassen sich in einem Workshop nur einordnen. Eine Schulung ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
• Werkzeugwechsel: Funktionen, Namen und Tarife ändern sich im Monatsrhythmus. Was heute im Customize-Bereich oder als Skill funktioniert, sieht in einem halben Jahr anders aus. Schulungsunterlagen brauchen deshalb eine feste Aktualisierung.
• Datenschutz: Kundenlisten, Newsletter-Verteiler und Kampagnendaten mit Personenbezug gehören nur in geprüfte Unternehmenskonten mit passender Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung und nach Rücksprache mit der Person, die im Unternehmen für den Datenschutz zuständig ist.

Auch die Messung des Nutzens ist schwierig. Schneller erstellte Texte sind nicht automatisch wirksamere Texte. Sinnvoll ist, vor der Schulung zwei, drei Kennzahlen festzulegen, etwa Durchlaufzeit bis zur Freigabe oder Zahl der Korrekturschleifen, und sie nach einigen Wochen erneut anzusehen.

So planen Sie den Marketing-Workshop.

Ein Marketing-Workshop funktioniert am besten mit einer Gruppe, die dieselben Kanäle und Werkzeuge nutzt. Als Format eignet sich ein halber oder ganzer Tag mit bis zu zwölf Personen, in Präsenz oder remote. Für Teams, die KI breiter einführen wollen, kommt eine mehrtägige Einführung mit eigenen Anwendungsfällen infrage. So gehen Sie konkret vor:

1. Werkzeuge klären: Welche Assistenten und Bildgeneratoren sind lizenziert und freigegeben? Welche Funktionen, etwa Skills oder Vorlagen, sind in Ihrer Edition aktiv?
2. Material sammeln: Markenhandbuch, zwei bis drei gute Beispieltexte, ein Produktdatenblatt und eine anstehende Kampagne als Übungsfall. Keine echten Kundendaten.
3. Vorher-Stand festhalten: Jede Person erstellt vor dem Workshop einen kurzen Text mit KI, so wie sie es heute tut. Im Workshop wird dieselbe Aufgabe mit Vorlage, Quellenangabe und Prüfliste wiederholt.
4. Ergebnisse sichern: Am Ende stehen eine abgestimmte Markenvorlage, eine Freigabeliste und eine Kennzeichnungsregel für Ihr Team, nicht nur Notizen.
5. Nachfassen: Nach vier bis sechs Wochen einen kurzen Termin einplanen, um Vorlage und Liste anhand echter Erfahrungen anzupassen.

Wer die Schulung extern vergeben möchte, sollte darauf achten, dass Übungen mit den eigenen Werkzeugen stattfinden und die Rechtsthemen sauber eingeordnet statt pauschal beantwortet werden. Einen Überblick über Formate wie Impuls-Workshop, KI-Einführung und Einzelcoaching finden Sie auf der Seite KI-Schulungen. Marcel Gautsche aus Stuttgart hat über 50 KI-Workshops gehalten, vor Ort in der Region Stuttgart, bundesweit oder remote.

Häufige Fragen.

Was lernt man in einer KI-Schulung für Marketing?

Eine KI-Schulung fürs Marketing behandelt neben KI-Grundlagen vor allem fünf Themen: die Markenstimme als Vorlage oder Skill festhalten, Fakten in KI-Texten prüfen, KI-Bilder und ihre Rechtefragen, die Kennzeichnung nach Art. 50 AI Act und einen Freigabe-Workflow. Geübt wird mit den Werkzeugen, die das Team tatsächlich nutzt, und mit echten, aber unbedenklichen Aufgaben wie einem Produkttext oder einer Kampagnenidee.

Müssen KI-generierte Werbetexte gekennzeichnet werden?

In der Regel nicht. Art. 50 AI Act verlangt eine Kennzeichnung nur bei KI-Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen; klassische Werbe- und Produkttexte fallen meist nicht darunter. Selbst dann entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text inhaltlich prüft und redaktionelle Verantwortung übernimmt, eine reine Rechtschreibkorrektur reicht laut EU-Kommission nicht. Deepfakes, also täuschend echte Bilder, Videos oder Stimmen, müssen dagegen offengelegt werden. Grenzfälle im Einzelfall rechtlich prüfen lassen.

Darf man KI-Bilder für Werbung verwenden?

Grundsätzlich ja, wenn die Nutzungsbedingungen des Anbieters die kommerzielle Nutzung erlauben und das Bild keine Rechte Dritter verletzt. Kritisch sind erkennbare reale Personen, fremde Marken oder Logos und Produktdarstellungen, die über Eigenschaften täuschen. Das Urheberrecht schützt nur persönliche geistige Schöpfungen; rein maschinell erzeugte Bilder ohne eigenen schöpferischen Beitrag eines Menschen dürften daher in der Regel nicht geschützt sein, sodass auch andere sie nutzen könnten. Bei Kampagnen mit hoher Reichweite empfiehlt sich eine Prüfung durch die Rechtsabteilung oder eine Anwältin.

Kann man erkennen, ob ein Text mit ChatGPT geschrieben wurde?

Nur eingeschränkt. OpenAI hat im Oktober 2026 angekündigt, ChatGPT-Texte in der EU schrittweise mit einem unsichtbaren Wasserzeichen zu versehen. Laut OpenAI sind kurze, bearbeitete oder übersetzte Texte aber oft nicht zuverlässig erkennbar, und ein fehlendes Wasserzeichen beweist keine menschliche Autorschaft. Auch KI-Detektoren liefern Fehlurteile. Für Marketingteams ist ein klarer Freigabeprozess mit dokumentierter menschlicher Prüfung aussagekräftiger als jeder Detektor.

Wie bringt man der KI die eigene Markensprache bei?

Am besten mit einer schriftlichen Markenvorlage: Tonalität, Anrede, verbotene Wörter, Formatregeln je Kanal und zwei bis drei gute Beispieltexte. Diese Vorlage lässt sich je nach Werkzeug als Skill in Claude, im Customize-Bereich der Gemini-App oder als Textbaustein hinterlegen, der vor jede Anfrage kommt. Wichtig ist eine verantwortliche Person, die die Vorlage pflegt, damit nicht mehrere Fassungen parallel entstehen.

Quellen und Stand.

• AI Literacy – Questions & Answers — Europäische Kommission
• Transparency obligations under Article 50 of the AI Act — Europäische Kommission
• Article 50: Transparency Obligations for Providers and Deployers of Certain AI Systems — AI Act Service Desk, Europäische Kommission
• Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus KI) — EUR-Lex
• § 2 Urheberrechtsgesetz (Geschützte Werke) — Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de
• Google Workspace Updates, Oktober 2026 (Customize-Bereich der Gemini-App, Skills) — Google
• What are Skills? — Anthropic, Claude Help Center
• OpenAI is adding invisible watermarks to ChatGPT and Codex text in the EU — BleepingComputer

Stand: 22. Oktober 2026. Produkte, Funktionen und Preise ändern sich schnell; maßgeblich sind die Angaben der Anbieter und Behörden.

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